90 Hari Pertama Produk Anda di Rak

Memenangi penyenaraian terasa seperti garisan penamat. Ia tembakan permulaan. Peruncit akan memutuskan sama ada mahu mengekalkan produk anda menggunakan pada dasarnya satu nombor — kadar jualan, unit terjual setiap kedai setiap minggu — dan anda ada lebih kurang satu suku tahun untuk menetapkannya. Bahagian yang tidak selesa ialah sebab paling biasa produk baharu gagal semakan itu bukan permintaan pengguna yang lemah. Ia kerana produk itu tidak berada di rak secara fizikal, dengan harga betul dan penempatan betul, untuk sebahagian besar sembilan puluh hari tersebut. Kegagalan itu tidak kelihatan dalam data pembeli, di mana ia kelihatan sama seperti tiada siapa mahukan produk anda.

Minggu 1–2: betulkan pengisian, dan buktikan ia sampai

Dua minggu pertama sepenuhnya tentang pelaksanaan fizikal, bukan pemasaran.

• Sahkan penghantaran sampai ke rak, bukan ke stor belakang. Stok yang diterima di kedai bukan stok yang dipamerkan, dan barisan baharu tanpa tempat tetap ialah perkara paling mungkin tersimpan tanpa dibuka di belakang.
• Semak kedudukan planogram berbanding yang dipersetujui. Rak salah, ketinggian salah, atau bilangan muka kurang daripada yang dipersetujui akan menekan jualan sepanjang tempoh semakan, dan tiada siapa akan beritahu anda.
• Sahkan tiket harga ada dan betul. Label tepi rak yang hilang ialah antara kegagalan pelaksanaan paling biasa dan paling merosakkan. Pelanggan tidak membeli produk tanpa harga.
• Ambil gambar semuanya, bertarikh. Ini asas bukti anda untuk semakan, dan untuk sebarang perbualan tentang mengapa sesebuah kedai berprestasi rendah.
• Rekod kedai mana betul dan mana tidak. Yang salah pada minggu pertama biasanya yang masih salah pada minggu kelapan.

Jika anda tidak boleh melakukan ini sendiri di setiap kedai, inilah tepat kerja yang pasukan lapangan buat — dan ia dua minggu paling bernilai dalam keseluruhan hubungan itu. Merchandiser dalaman atau luaran mengira model mana yang sesuai dengan taburan kedai anda.

Minggu 3–6: kitaran penambahan pertama ialah ujian sebenar

Pengisian awal tidak memberitahu apa-apa tentang permintaan — ia memberitahu tentang keyakinan pembeli. Yang penting ialah apa yang berlaku apabila unit pertama terjual.

• Perhatikan kehabisan stok pertama. Dalam penyenaraian baharu, pencetus penambahan selalunya belum ditala, dan produk yang laku boleh kehabisan stok tepat kerana ia laku. Inilah mod kegagalan paling kejam dalam runcit: kejayaan menghasilkan rak kosong, direkod sebagai jualan lemah.
• Dapatkan data jualan keluar jika boleh. Sesetengah rangkaian menyediakan data jualan keluar atau imbasan kepada pembekal, kadangkala dengan bayaran. Ia jauh lebih berguna daripada angka penghantaran anda sendiri, yang hanya memberitahu apa yang anda hantar.
• Bandingkan antara kedai, bukan hanya jumlah. Purata nasional menyembunyikan segalanya. Dua atau tiga kedai berprestasi tinggi dan ekor panjang kedai yang tidak pernah betul ialah masalah yang sama sekali berbeza daripada jualan lemah secara seragam — dan ia masalah yang boleh dibetulkan.
• Betulkan kedai yang boleh dibetulkan dengan segera. Kedai dengan bilangan muka salah pada minggu keempat masih ada separuh tempoh semakan.

Mekanik menangkap ini diterangkan dalam jejak stok habis, tarikh luput dan penambahan.

Minggu 7–10: beri peluang saksama untuk ia terjual

Sekarang, dan baru sekarang, berbaloi berbelanja untuk pengaktifan — kerana tiada gunanya membawa pelanggan ke rak yang kosong atau salah harga.

• Keterlihatan dalam kedai. Penempatan sekunder, satu paparan, atau slot promosi jika anda persetujui satu dalam terma perdagangan.
• Satu promosi, jika terma termasuk. Fahami dengan tepat siapa membiayainya dan bagaimana ia dituntut, kerana tuntutan dan potongan promosi ialah punca biasa kejutan tidak menyenangkan pada remitan anda.
• Bawa trafik anda sendiri kepada peruncit. Saluran sosial dan pelanggan anda boleh memberitahu orang produk itu ada dan di mana. Jenama secara konsisten kurang menggunakan ini, dan ia percuma.
• Pastikan kakitangan kedai tahu ia wujud. Dalam kategori yang kakitangan ditanya untuk syor, perbualan lima minit dengan pasukan bahagian itu lebih bernilai daripada satu paparan.

Minggu 11–13: bersedia untuk semakan

Jangan masuk ke semakan hanya dengan nombor jualan, kerana jika nombor itu lemah perbualan tamat di situ. Bawa diagnosisnya sekali:

Ayat paling berguna yang boleh anda bawa ialah perbandingan: "Dalam 18 kedai yang planogramnya betul sepanjang suku tahun, kadar jualan ialah X. Dalam 22 yang tidak, ia Y." Itu membingkaikan semula semakan daripada penghakiman ke atas produk anda kepada masalah pelaksanaan bersama — dan itu perbualan yang boleh anda menangi.

Tiga nombor yang perlu dijejak dari hari pertama

1. Kadar jualan — unit setiap kedai setiap minggu. Nombor yang peruncit guna.
2. Ketersediaan di rak — peratusan lawatan kedai di mana produk itu ada, berharga dan ditempatkan betul. Nombor yang menerangkan nombor pertama.
3. Pengedaran — berapa banyak kedai yang benar-benar ada produk, berbanding berapa yang tersenarai. Ini kerap berbeza, dan tiada siapa akan beritahu anda.

Jejak ketiga-tiganya setiap minggu dari minggu pertama. Mendapati pada minggu kesebelas bahawa satu pertiga kedai anda tidak pernah menerima stok ialah penemuan yang anda sudah tidak boleh bertindak atasnya.

Soalan lazim

Apa kadar jualan yang baik?
Ia bergantung sepenuhnya pada kategori, dan jawapan jujurnya ialah ambang peruncit itulah yang penting. Tanya pembeli semasa penyenaraian apa kadar jualan yang mereka jangkakan bagi kategori itu dan apa berlaku jika anda tidak mencapainya. Bertanya soalan itu pada permulaan jauh lebih baik daripada mengetahui jawapannya semasa semakan.

Pembeli kata jualan kami lemah tetapi kami tahu kedai kehabisan stok. Apa perlu kami buat?
Bawa bukti, bukan dakwaan — gambar bertarikh, rekod lawatan, peratusan ketersediaan mengikut kedai. Pembeli mendengar alasan pembekal setiap hari dan mengabaikannya; mereka bertindak balas terhadap data. Inilah sebab praktikal untuk menegaskan lawatan kedai yang berstruktur dan berbukti dari minggu pertama.

Patutkah saya berbelanja untuk promosi pada bulan pertama?
Biasanya tidak. Mempromosi ke dalam pelaksanaan yang lemah membazirkan perbelanjaan dan boleh merosakkan anda — pelanggan yang mencari produk dan tidak menjumpainya tidak akan mencari kali kedua. Betulkan ketersediaan dan pematuhan dahulu, promosi sekitar minggu ketujuh.

Bagaimana saya dapatkan data jualan keluar?
Tanya pembeli apa laporan pembekal yang rangkaian itu sediakan, dan pada kos berapa. Di mana ia tidak tersedia atau mahal, lawatan kedai anda sendiri menjadi gantinya — satu lagi hujah untuk laporan lapangan berstruktur berbanding semakan tidak formal.

Bagaimana jika kami gagal semakan 90 hari?
Tanya dengan khusus mengapa, dan asingkan permintaan daripada pelaksanaan sebelum menerima keputusan itu. Produk yang dinyahsenarai kerana pelaksanaan lemah selalunya boleh ditawarkan semula kemudian dengan masalah pelaksanaan sudah dibetulkan dan bukti untuk menunjukkannya. Produk yang dinyahsenarai kerana permintaan yang benar-benar tiada memerlukan produk berbeza atau kedudukan kategori berbeza, dan itu pun berbaloi diketahui dengan tepat.

Sumber: panduan ini ialah amalan operasi runcit dan bukan pernyataan mana-mana standard terbitan. Tempoh semakan, ambang kadar jualan, ketersediaan data jualan keluar dan kriteria nyahsenarai berbeza mengikut peruncit dan kategori serta ditetapkan secara komersial — tanya pembeli anda kriteria khusus yang terpakai kepada penyenaraian anda, jangan andaikan ada norma industri.